Durante los años ochenta, los fabricantes japoneses experimentaron la necesidad de competir con los grandes fabricantes de coches de lujo, principalmente en los Estados Unidos, Audi, Mercedes-Benz, Cadillac, BMW, Lincoln y Volvo, entonces su mercado más grande, mucho antes de que China deviniera el mercado que es hoy en dìa.
Cuestiones de Marketing les hizo caer en la cuenta que no podía competir con las marcas actuales, ya que no les daba un suficiente empaque y en poca consonancia con un productor muy especial: el americano asocia Honda, Toyota y Nissan con coches prácticos y de gran calidad. Los mandos de Marketing de la época llegan a la conclusión que los potenciales compradores no hubieran adquirido coches de lujo a esas marcas.
Así, Honda abrió el camino en 1986 creando la marca Acura, con tal de comercializar sus modelos destinados a competir con Audi, BMW, Lincoln y Volvo. Su modelo más importante en aquella época y que caló hondo en los Estados Unidos de la época fue el Acura Legend, en sus versiones sedán y coupé, mientras que el modelo que se convirtió en objeto de deseo de muchos estadounidenses, fue el Acura NSX. Mientras que el más popular fue el Acura Integra, basado en la plataforma del exitoso Honda Accord.
Esa misma estrategia la destina a otros mercados con alta demanda de modelos de lujo como Hong Kong, Panamá y Canadá, además de Estados Unidos: al contrario que Lexus e Infiniti, la marca no está disponible en mercados como el europeo, ya que se considera que es una marca madura para Europa y para vender este tipo de producto, como el Honda Legend, y que Honda mantiene Estados Unidos y Canadá como su mercado principal, además del mercado interior japonés, donde se mantiene intacta la marca Honda.
El caso de Infiniti se circunscribe en la misma estrategia que el resto de fabricantes japoneses con el objetivos de vender su producto premium en el mercado estadounidense: su primer producto fueron las berlinas Q, mientras que el modelo más pequeño que se vendió bajo esta marca fue la berlina G20, una versión de lujo del Nissan Primera europeo. Posteriormente la oferta se fue ampliando con modelos tipo SUV (Sport Utility Vehicles), como los dos escalones EX y FX. Infiniti, hoy en día, el escenario más propicio para el acuerdo estratégico entre los grupos Renault-Nissan y Daimler (Mercedes), dentro del mercado premium.
El caso más paradigmático es el de Lexus: ha sido un caso de éxito y a los que se ha dotado de una personalidad propia, ya que han sido los primeros en introducir motorizaciones híbridas en modelos premium, concepto en que se ha basado parte de ese éxito, además de ser los artífices de un producto de calidad apreciado en el mundo entero.
El inicio de esta marca se inicia también en los Estados Unidos, concretamente en el año 1989, con el objetivo de competir a nivel USA con las berlinas Mercedes, Audi y BMW, mientras que en Europa se inicia por la misma demanda de compradores potenciales de berlinas premiums, y no por la estrategia de la marca, que sin este factor hubiera esperado más tiempo a llevar sus modelos al otro lado del atlántico, siendo la primera premium japonesa en vender sus modelos en Europa.
Mazda creó una estrategia parecida, creando la marca Xedos, con sus modelos 6 y 9 pero no obtuvo el éxito cosechado: de hecho, la intención es crear más una filosofía que no un mercado para sus modelos. A pesar de su carácter minoritorario, no deja de ser un concepto muy celebrado entre sus acólitos, cosa que permite que no se olvide esta incursión dentro del mercado premium de entonces.
En conclusión, son los primeros casos de la historia de marcas exclusivamente creadas por motivos mercadotécnicos, y por la necesidad de poner un acento mucho más exclusivo a sus productos, sin renunciar a sus productos de siempre.
En la actualidad, y dentro del mercado europeo, y a excepción de Acura, en exclusiva para Norteamérica, las marcas Lexus e Infiniti son objeto del deseo de miles de aficionados, y han alcanzado su madurez dentro del mercado europeo, gozando del favor de miles de conductores satisfechos, sin ningún tipo de complejo, cuando se trata de competir con un BMW o un Mercedes.
Los japoneses apuestan por la exclusividad
